"Créer une collab" avec Fréderic Mugnier, CEO de Faguo

Fredéric Mugnier est CEO de Faguo, une marque de prêt à porter masculin emblématique de la collab récemment devenue "entreprise à mission".
Il nous détaille les dessous de ses collabs et l'émergence du collectif Make Friday Green Again qui réunit plus de 1 000 marques engagées depuis 2 ans.

Est-ce que tu peux nous détailler ton parcours ? Comment a commencé l'aventure Faguo ?

Par une première collab, j'ai rencontré sur les bancs de l'école mon associé Nicolas avec qui on partage toujours le bonheur de développer notre marque Faguo. Tous les deux passionnés de mode, on aime créer des choses, etc.
Et en même temps, avec ce que notre génération a peut être de plus que les autres, l'envie de changer un peu la manière de faire, de se rendre compte qu'on va avoir un problème environnemental grave et se dire comment on peut réduire nos émissions de CO2. Dès le départ de Faguo en 2009, dans une volonté de compenser les émissions de CO2, on décide de planter un arbre et de mettre en place un plan d'action pour commencer à réduire nos émissions de CO2.

Et en parallèle de ça, dans votre stratégie marketing, vous vous êtes énormément appuyé sur les collaborations marketing.
Est ce que tu peux nous parler un peu des partenaires avec lesquels vous collaborez ?

Le principe de la collab est qu'on s'associe avec des gens. Notre première réussite a été de s'associer avec 13 amis qui ont investi de l'argent dans la société au tout début avant de passer sur des collabs un peu plus institutionnelles. Ils ont été des ambassadeurs pour nous et ont permis de développer la marque de manière assez forte.
Petit à petit, on a fait des partenariats et des collabs avec des marques où on a co-créé des produits, par exemple avec Agnes B. et Castelbajac.

Aussi des échanges de visibilité ?

Oui, beaucoup ! La vie d'une marque est remplie de partenariats.
Les premiers échanges de visibilité qu'on avait créé au tout début de Faguo étaient des pop-up store où on s'alliait avec deux, trois marques.
Chacun invitait sa communauté et du coup découvrait les autres marques.

Aujourd'hui, on peut aussi parler par exemple de la Saint-Valentin où on fait partir un emailing à notre base de données pour présenter une autre marque. En échange, cette autre marque présentera Faguo. À la fois, il y a un échange de notoriété, et à la fois un positionnement de marque qui revient souvent.

Comment fonctionne un échange de visibilité chez Faguo ?

Parfois ce sont les rencontres qui font plus le travail que des choses complètement normées. À certains moments, c'est aussi par rapport à notre humeur.
Il y a des jours où on se dit qu'on a été en retard sur notre chiffre d'affaire donc on veut aller taper une base importante au mois prochain.
Parfois au contraire, parce qu'on a envie d'une base plus qualitative, on va prendre plus notre temps.

J'ai tendance à entendre la croyance inverse sur le partenariat : c'est long à mettre en place, il n'y pas d'impact donc ils ne s'en servent jamais pour faire de la pub. Quel est ton parti pris là-dessus ?

Pour nous ce n'est pas le cas car on les simplifie. C'est un enjeu du partenariat que ce soit simple pour les deux parties.
On n'a pas envie d'avoir 10 millions de contraintes.
Il faut juste trouver la justesse de l'enjeu du partenariat.
Dans tous les partenariats que vous créez, il faut se mettre d'accord sur les objectifs finaux. C'est pas toujours le cas, surtout dans les partenariats avec les grandes marques car il y a une différence d'échelle.

Justement, les questions de différence d'échelle, comment Faguo fait un partenariat avec Habitat ? Est ce que la volumétrie est au rendez-vous ? Et si il n'y en a pas, en retires-tu quelque chose derrière de très concret ?

C'est très difficile de mesurer le ROI. Là, en l'occurrence chez Habitat ça n'a pas été dingue en volumétrie. C'est une boite à taille humaine.
Avec Habitat, l'idée de thématique était de sortir un peu de notre univers de marque, c'est-à-dire le prêt-à-porter, car Habitat fait du meuble.
Il y a un côté découverte qui est toujours assez sympa à expérimenter.

Ça t'ouvre un nouveau réseau de distribution physique pendant la durée de l'opération. Ce n'est pas tellement impactant en termes de revenus pour la marque ?

Ce n'est pas suffisamment impactant par rapport à l'énergie qu'on y met. Derrière, il y a, à la fois, de l'échange de base de données, de la communication, un super shooting.
Du coup, pendant 3 semaines on avait des superbes photos de ce shooting en forêt avec des tables Habitat etc.
Ça crée du contenu, des choses à raconter, de la notoriété en plus.

Quels types de partenariats vous mettez en place ? Quels impacts ont-ils ?

On classifie nos partenariats.
Il y a des collaborations un peu plus commerciales dans lesquelles on va aller maximiser nos ventes.
Des collaborations un peu plus "d'image" avec une marque plus premium, une communauté plus petite que la nôtre mais qui va nous élever.
Enfin, les collaborations d'acquisition où il faut qu'on arrive à choper le maximum d'acquisition. Je trouve que les jeux concours en font largement partie.
On va essayer de dynamiser un de nos réseaux sociaux. Il faut être bien droit dans les objectifs ciblés. Par exemple, récemment on a fait une collaboration avec Aigle qui nous a permis de toucher une marque un peu plus établie et aussi de se développer dans le marché asiatique. Pour moi, c'est comme si on se draguait, et ta plateforme Caroline en est un bon exemple.
On s'approche, on vérifie ce que l'autre attend etc.
De là, on va pouvoir commencer à avancer.
Avec Aigle, on s'est rencontré autour d'une conférence.

Comment gérez-vous l'opérationnel sur ces partenariats ? Ce sont toujours les mêmes personnes qui s'en chargent ?

Toute la boîte peut proposer des partenariats, cela peut toucher toutes les fonctions. Aussi, si il y a 250 partenariats chez Faguo c'est parce que quelqu'un peut venir frapper à la porte d'une boutique et proposer un partenariat.
Après évidemment, ça va surtout toucher le département de communication et un des fondateurs qui va s'intéresser à la chose.
Si le partenariat ne répond ni à la mission mode ni à la réduction des émissions de CO2, cela ne nous intéresse pas.

Et quelles sont les grandes étapes de la mise en place d'un partenariat ?

Dès le départ, on pose les objectifs.
Quels sont les objectifs et les attentes de chacun ?
Ensuite, il y a la partie collection.
Quel produit on veut développer ? C'est chacun un produit ou bien créer un produit commun ?
Ensuite, vient la partie commerciale.
Se mettre d'accord sur qui va acheter à qui ? Quels sont les taux de remises ? Quels sont les prix ? Qui s'occupe de la livraison ?
Ensuite, il y a le quality control et la logistique.
Et après seulement vient la communication.

Il faut proposer les choses très vite sur la table.
Je me souviens d'une collaboration avec Émoi Émoi, c'était la première fois qu'en heure de rendez-vous presque tout était bouclé.
On a dessiné le produit dès la deuxième heure de rendez-vous.
Et maintenant c'est comme ça qu'on fait aujourd'hui. J'ai un Excel avec une soixantaine de points à suivre.
On arrive maintenant à scaler les choses, les automatiser tout en continuant à garder un côté humain.

Avec toute cette feuille de route, quel est le temps moyen d'un partenariat ?

Un partenariat d'une toute petite marque qui se lance, qui a besoin de trois photos pour un produit, on va être capable d'y aller en l'espace d'une journée.
Et à côté, il y a le partenariat comme avec Aigle qui nous prend presque 1 an entre la rencontre et le moment où tout est terminé.
Il y a la production, la réception des produits en entrepôt, la distribution en magasin, sur les sites web etc. C'est assez long.

Comment gérez-vous la partie légale chez Faguo ?
Vous passez par des avocats ?

Il existe plein de parties légales dans un partenariat. Je vais les diviser en 3 grandes parties.
D'abord la partie contractuelle où on se met d'accord, en général on ne prend pas d'avocat vu la taille des partenariats qui ne dépassent pas les 400 000 euros. Ensuite, il y a la partie INPI pour savoir si la marque est déposée. Par exemple, pour la collab avec Aigle, on a eu un souci car il y a des pays en Asie où Faguo n'était pas déposé de la même façon.
Et enfin, la partie RGPD qui est très importante car on ne peut pas faire n'importe quoi avec les données des utilisateurs et qui permet de savoir à qui appartient le lead. Et encore une fois, il faut simplifier au maximum. Pour les plus petits partenariats, je ne vérifie pas tout le temps ces choses là, il faut savoir aussi prendre des risques sans non plus frauder.
J'ajoute aussi qu'il faut vérifier dans la production que les normes sont bien certifiées Reach, Global Recycled Standard.

Parlons de votre coup d'éclat de ces 2 dernières années : "Make Friday Green Again" !
Plus de 1000 marques réunies autour de cette opération.
Peux-tu nous raconter comment est-ce que l'on créer une opération d'une telle ampleur ?

On a eu cette chance d'avoir eu déjà de l'expérience, d'avoir passé de l'énergie pour rien notamment avec les pop-up où c'était très dur d'attirer les marques. Donc pour le Make Friday Green Again, cela faisait un moment que nous faisions plus le Black Friday chez Faguo.
On s'est dit qu'on allait faire des vitrines autour de "Make Friday Green Again" et beaucoup de marques nous ont sollicité sur ça.
Alors, pourquoi on ne leur proposerait pas de faire pareil ?
On voulait faire payer 100 euros à chaque marque mais ça allait devenir une usine à gaz. Du coup, on a pris l'agence de presse à notre charge et on va essayer de scaler en donnant un kit clés en main. Il fallait qu'on soit très souple, les marques pouvaient communiquer et s'engager comme elles le voulaient.

Quel est votre rôle dans le collectif Make Friday Green Again ?
Doit-on passer par vous si une marque veut participer au mouvement ?

Ce n'est pas notre mission, nous n'avons pas déposé Make Friday Green Again. On pense juste que notre mission d'entreprise est qu'on doit le porter aux plus nombreux. C'est pour cela qu'on l'appelle un collectif et non une association. On se regroupe pendant 15 jours, et 15 jours plus tard chacun fait sa route.

Accepterais-tu de partager avec nous ta secret sauce : les étapes clef d'une collab réussie ?

Bien sûr ! Vous y trouverez ce que vous voudrez.
L'essentiel est le rétroplanning et les étapes se trouve en commentaire de la vidéo Youtube.

▶ La suite ?

• Comment identifier le bon partenaire ?
• Pourquoi le Co-marketing est important ?
• Comment établir un partenariat ?
• 2021 : Année du co-marketing

Si vous êtes arrivés ici, c'est que vous êtes curieux et disposé à innover.
Je vous mets au défi de commencer à mettre en place aujourd’hui, pas demain !

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